Biznis Srbija
Danas znamo da su cigarete među najvećim ubicama modernog doba – povezuju se sa rakom, srčanim bolestima i brojnim zdravstvenim problemima. Ali pre samo nekoliko decenija, duvanska industrija vodila je jednu od najbizarnijih i najuspešnijih kampanja u istoriji marketinga: cigarete su reklamirali doktori.
Početak marketinške obmane
U prvoj polovini 20. veka, dok su lekari tek otkrivali vezu između pušenja i bolesti pluća, industrija duvana našla je način da tu istu profesiju upotrebi kao reklamu. Umesto upozorenja, ljudi su iz novina i radija čuli poruke tipa:
- “Više doktora puši Camel nego bilo koju drugu cigaretu.”
- “Preporučujem Lucky Strike – blaže su za grlo.”
Fotografije ljudi u belim mantilima, sa stetoskopom oko vrata i cigaretom u ruci, bile su standardni deo kampanja. Ideja je bila jednostavna: ako lekar puši i preporučuje, onda ne može biti opasno.
Nauka u službi dima
Industrija je finansirala i „istraživanja“ koja su tvrdila da cigarete smanjuju stres, pomažu varenju, pa čak i otvaraju disajne puteve. Neka pakovanja su se reklamirala kao “medicinski odobrena”, a poseban trik bio je slogan: “Za grlo – uzmi mentol.”
Lekari koji su učestvovali u reklamama često su bili plaćeni ili uopšte nisu bili pravi lekari, već glumci u belim mantilima.
Vrhunac apsurda
Do pedesetih godina, cigarete su se reklamirale kao lek za nervozu, sredstvo za mršavljenje, pa čak i kao „prijatelj sportista“. U nekim oglasima pojavljivale su se čak i deca, uz poruku da su roditelji smireniji i srećniji ako puše.
Kada je istina izašla na videlo
Tek krajem pedesetih i početkom šezdesetih, nezavisna istraživanja su počela jasno da pokazuju vezu između pušenja i raka pluća. Godine 1964. američki Surgeon General objavio je čuveni izveštaj o štetnosti duvana – i time srušio decenije propagande.
Ali do tada je pušenje već postalo duboko ukorenjeno u kulturi, a industrija je zaradila milijarde na mitovima koje je sama stvorila.
Kad autoritet postane oružje marketinga
Primer sa cigaretama i lekarima pokazuje koliko marketing može manipulisati poverenjem u autoritet. U vremenu kada ljudi nisu imali lako dostupne informacije, beli mantil bio je dovoljan da ubedi čitave generacije da ono što ih ubija – zapravo leči.
Danas, kada vidimo zdravstvena upozorenja i slike bolesti na paklicama, teško je poverovati da su nekada doktori – makar u reklamama – govorili: “Ove cigarete su dobre za vas.”
Biznis Srbija